McDonald's deja que la IA sugiera el precio del Big Mac

McDonald's usa cada vez más la inteligencia artificial para orientar los precios de su carta en EEUU y en algunos mercados internacionales, según una investigación de Reuters del 29 de septiembre. Reuters revisó capturas del motor de precios tomadas en agosto y habló con nueve fuentes con conocimiento directo.

Cómo funciona

• Algoritmos de aprendizaje automático analizan millones de transacciones diarias de casi 14.000 restaurantes y generan lo que la compañía llama «el precio óptimo» por local y producto.
• Uno de los factores es la estimación de cuánto está dispuesta a pagar la clientela de cada zona. La pantalla de los franquiciados muestra mensajes como «Your restaurant is showing MEDIUM SENSITIVITY to Price».
• Incorpora los precios online de competidores cercanos, como Wendy's y Burger King. Ambas cadenas dicen no usar IA para fijar precios.
• La plataforma la opera Tiger Analytics. Según dos exempleados, McDonald's le marca reglas:
  • concentrar subidas en productos sin subida en al menos dos años;
  • subir un artículo solo si ya lo ha hecho al menos el 30% de las tiendas;
  • dejar fuera helados y bebidas en verano.
• McDonald's usa alguna forma de precios con IA desde al menos 2019.

El resultado visible

En la app, un local propio de Fresno (California) vende el Big Mac a 5.69$ y otro a unos tres kilómetros a 6.89$, un 21% más. Reuters advierte que no puede confirmar que la diferencia venga del motor de precios y no de otros factores.

La presión sobre los franquiciados

• Las recomendaciones llegan al menos tres veces al año.
• Cinco franquiciados dicen que la central les presiona para usarlas; una exfranquiciada dice que no se sintió obligada.
• Desde enero, las normas de negocio exigen «colaborar de forma constructiva» con el consultor y las herramientas de precios aprobados, y un documento de junio muestra que la compañía registra con detalle cuándo un franquiciado se aparta de la recomendación.
• El CEO, Chris Kempczinski, dijo a inversores en agosto que el «incumplimiento de precios» forma parte, en algunos casos, de las revisiones de negocio con franquiciados.

La respuesta de McDonald's

A People: «La IA no fija el precio de un Big Mac ni de ningún otro producto». La compañía dice que el franquiciado decide el precio final, que el portal es una herramienta, no un mandato, y que no fija precios según la disposición a pagar de cada cliente individual. Califica las informaciones de Reuters de «especulativas y desinformadas».

Por qué importa al sector

• La central cobra un porcentaje de las ventas de los franquiciados, así que le interesan precios que atraigan tráfico. El franquiciado necesita margen para cubrir unos costes que han subido un 36% desde 2019, según la National Restaurant Association.
• En los últimos meses el motor ha recomendado precios más prudentes, incluso bajadas, lo que ha generado fricción con franquiciados.
• Los propios términos del portal advierten que los franquiciados «pueden ser competidores entre sí» y que deben cumplir la normativa de competencia. McDonald's dice que eso no es indicio de conducta anticompetitiva.

No consta que este sistema se use en España.