Historia de las Marcas Virtuales en España: Prepandemia (Episodio 1)

Hoy, en una entrega más de “contenido que nadie me ha pedido pero creo que es interesante”, os traigo una breve historia de las marcas virtuales en España.

Jaime Martínez de Velasco
29 de octubre de 2024

[Actualizado 20/10/2024]

Como todo en delivery, se divide en tres etapas: antes, durante y después de la pandemia. La Pandemia es para el delivery como el nacimiento de un profeta para cualquier religión, marca un antes y un después en el calendario, empieza el año 0.

Y las dinámicas eran y son bien distintas en cada una de las tres etapas.

Hoy hablaremos del paleolítico de las marcas virtuales, con muchos pioneros y muchas apuestas, algunas siguen hoy entre nosotros y otras acabaron en el juzgado de lo mercantil.

“Espera… ¿podemos crear marcas sin local?”

Ese fue el momento “eureka” que alguien debió tener en 2017. Hasta entonces no cabía en la cabeza de nadie que una marca que no tuviese un local existiese en delivery, era una barrera mental.

Pero de repente, vimos que no tenía por qué ser así.

El espacio en la App se empezó a entender como real estate, incluso sustitutivo de un bien inmobiliario real como sería un local en la calle de moda.

Y el optimismo creció y muy rápido, los primeros emprendedores del espacio pidieron cita en el notario. También, algunas marcas empezaron a experimentar con ideas que ya tenían en la cabeza. E incluso las plataformas se plantearon crear su “contenido propio”.

Las marcas virtuales antes de Pandemia [Actualizado 20/10/2024]

• “Espera… ¿podemos crear marcas sin local?”

• Los grandes pioneros

  • Instamaki (2016)

  • Keatz (2016)

  • Taster / Mission Saigon (2017)

• Deliveroo Editions (2018)

• Grupo Le Coq

  • ¿El primer local físico de una marca virtual?

• Booh! Kitchens (2019)

• Otros pioneros de Barcelona

  • Kraving Kitchens (2018)

  • Food Haven (2019)

• Rocket Food

• Las marcas de plataformas

  • Glovo Concepts

  • Deliveroo Original Content

• Y llega la pandemia

No hay pretensiones de pontificar en nada de lo que escribo: no soy ni el que sabe más, pero tampoco el que menos. El objetivo de estos artículos es compartir y aprender con vosotros. Seguro que me dejo algo, escríbeme si hay algo que no me he acordado!

Los grandes pioneros Freshperts (2012)

Fueron tan pioneros que ni siquiera lo sabían. Estaban ayudando a crear no una sino dos categorías: las marcas virtuales y las dark kitchens.

Empezaron en 2012 en Barcelona, con sus marcas propias solo disponibles online, con locales que solo vendían a domicilio y con una App propia que a día de hoy puede ser de las mejores Apps de delivery propio sobre la faz de la Tierra, y no exagero.

Sus 7 marcas, casi todas alrededor de conceptos asiáticos o saludables. Empezaron con su marca insignia Sushifresh, pero poco después se incorporaron marcas mexicanas como Takotako, Fish&Greens, Boko, Rainbowls.

Freshperts siempre ha tenido un papel muy vocal en al industria, siendo un portavoz habitual del sector de las dark kitchens y marcas virtuales en prensa y eventos del sector.

Sara en el HIP de 2021

Incluso en 2020 lanzaron una filial con marcas similares a Freshperts, pero enfocada pa franquicia a terceros: MUNCH.

Instamaki (2016)

• Fundada el 2016 por los emprendedores Albert Bonhome y Jan Morell.

• En el 2018, el negocio facturó alrededor de 2M con hasta locales en Madrid, Barcelona, Valencia , Málaga y pequeñas localidades como Badalona o Cornellà

• Levantaron una ronda de 1M de SeedRocket y Banc Sabadell VC

• En 2019 Glovo la compró para fundar lo que después sería Glovo Concepts.

  • El importe de la compra fue por un paquete accionarial en Glovo valorado en 8 millones de euros

Keatz (2016)

Esta inciativa germano-española fue quizás el proyecto que más atención atrajo en esa época, por lo sonado de sus rondas de financiación como por el estrepitoso concurso de acreedores poco después.

• desarrollaron una decena de marcas de todo tipo de conceptos

• los socios españoles eran Joaquín Mencía y Carlos Rguez-Maribona

Joaquín y Carlos

• llegaron a operar 10 cocinas en toda Europa (Madrid, Berlín, Ámsterdam, Barcelona , Bilbao, Lisboa, Munich)

• recaudaron más de 19M de euros de fondos VC como JME o K Fund Project A, Atlantic Labs

• Si todavía sigue vivo su instagram @keatz_food y el de alguna de sus marcas:

  • tamaka_bowls_bites

  • gringo_burritos

  • green_gurus

alguna de las marcas del grupo

Keatz en su cocina de Cooció en Barcelona

• En Noviembre de 2019, justo antes de la Pandemia,

  • primero anunciaron que Carlos y Joaquín abandonaban la compañía

  • después que empezaban a franquiciar sus marcas (algunas veces franquiciar es un síntoma claro de fatiga)

  • y más tarde apagaron fogones en Alemania y después también en España

Captura del día que Keatz dejó de cocinar

Taster / Mission Saigon (2017)

Un exdirectivo de Deliveroo, Anton Soulier, se lanzó a crear su propia marca virtual de comida vietnamita: @missionsaigon.

Tras el éxito inicial de la marca en París, crearon más marcas como O Ke Kai, @uglychickenuk o quizás su marca más famosa @outfry.

Al poco tiempo hicieron un rebranding para dar con la marca paraguas @tasterkitchens.

• Ya en 2018 salían en Techcrunch

• $4 million funding round led by Sunstone Capital, with Global Founders Capital, Thierry Gillier and LocalGlobe

• Lanzaron en España en 2018

Anton, segundo por la izq, con su equipo fundador

Inicialmente ellos operaban sus marcas principalmente en cocinas de Deliveroo Editions y otros espacios en París, Londres y Madrid. Pero después de la pandemia decidieron dejar de operar, franquiciar las marcas y centrarse en la creación y licencia de conceptos a otros operadores.

Había una oportunidad: miles de cocinas de restaurantes con capacidad ociosa.

“it difficult to be good at everything” decía Anton para justificar su pivot donde dejaba de operar y se lanzaban a franquiciar sus marcas

Este fue un movimiento muy típico de operadores de marcas virtuales en esa época, de hecho era un síntoma de fatiga del modelo: yo opero mis marcas, pero cuando me doy cuenta que rentabilizar una dark kitchen no es tan fácil, migro el modelo hacia franquiciador.

• En 2021 cierran una ronda de 37M de euros

• En 2023 anunciaron que ya eran CF positive y Anton dio un paso al lado

• A día de hoy Taster sigue operativa, con 5 marcas en UK, Francia, Bélgica y Países Bajos.

Deliveroo Editions (2018)

Como os he dicho antes, en Deliveroo nos dio fuerte con las marcas virtuales, lo mismo como una forma de reducir riesgo, sobre todo en nuestras cocinas de Editions.

A nivel mundial se impulsó que todos los partners que entrasen en las cocinas fantasma de Deliveroo entrasen con una o dos marcas virtuales.

La cocina de Andrés Torrejón, hoy operada por CloudKitchens

Nos quedó bastante bonita

Así, hicieron marcas virtuales operadores tan consolidados como:

• Mamá Campo desarrollaron Mama Poké o Mama Burger,

• Tasty Poké hicieron una marca de burgers @fugitburger

• Greek & Shop hizo marcas de comida georgiana

• o Del Poble Pizzería incluso independizó las pastas de su menú para hacer otra marca.

El logo de Fugit se parecía muchísimo a Tasty

Grupo Le Coq

Pero de ese impulso destacó el Grupo Le Coq. Ellos ya tenían un proyecto de marcas virtuales en mente: en la primera reunión ya nos sacaron una presentación que ya tenían preparada!

Lo interesante es que este proyecto sigue vivo, muy vivo, operando desde las cocinas de Le Coq por todo Madrid. Hoy todas en exclusiva con Glovo.

• Guakamola Burritos

• Le Burgerie

• OK Corral

• French Crêpe

• Milanesi

• Wings To Go

¿El primer local físico de una marca virtual?

Hoy ya es normal que algunas marcas virtuales, especialmente las que consiguen éxito, se lancen a abrir un local físico: VICIO, La Martinuca o Nugu solo son algunos ejemplos.

¿Pero cuál fue la primera en hacerlo?

Pues de entre el portfolio de Le Coq, parece que Le Burgerie ha podido ser la primera marca virtual de España que llegó a abrir su primer restaurante.

Fue en un local al lado de la plaza de Olavide , y aunque cerró poco después, supuso un hito para las marcas virtuales en ese momento.

Booh! Kitchens (2019)

Booh! ha ido probando diferentes modelos de negocio en las dark kitchens, tanto el alquiler de espacios como la operar marcas de terceros.

Pero Booh! ha destacado mucho por el portfolio de marcas virtuales que desarrollaron allá por 2019, muchas de ellas todavía existen como La Rechida o Legend Burger.

Otros pioneros de Barcelona Kraving Kitchens (2018)

Una iniciativa menos conocida es Kraving Kitchens: impulsada por Mar Cónsul en 2018, crearon varias marcas de comida vietnamita y asiática en Barcelona.

En su momento tuvieron cierta notoriedad en prensa, abriendo su primer local en carrer Bruc 85.

Tenian dos marcas: @kravingviet, @kravingmed y Kraving Poke (sobreviven los perfiles de instagram).

Cerraron en 2020 nada más empezar la pandemia.

Su cocina en Bruc

Rollitos vietnamitas de Kraving

Food Haven (2019)

Otra iniciativa en Barcelona alrededor de las marcas virtuales fue Food Haven. Impulsada por José Fabregat y Adrián Satué, lanzaron marcas con relativo gran éxito.

Su cocina estaba muy bien pensada, incluso con una cinta transportadora para acercar los pedidos desde cocina al dispatch.

La dark kitchen de Mariano Cubí

Su marca más importante fue @koby_burgers, una burger buenísima al horno Josper que tenía la peculiaridad que te la mandaban a casa con una caja que tenía piedras calientes dentro .

Llegaron a tener dos cocinas, una en Mariano Cubi 92 y su local de Koby en carrer Mallorca 6.

Otras marcas que lanzaron fue @hanai_poke, @tejano.mexicangrill y @cottonfish.sushi

De hecho, con KOBY llegaron a abrir un local físico (carrer Mallorca 6) en 2021, pero cerraron la empresa poco después.

las cajas de Koby y sus priedras

Rocket Food

En Madrid solo surgió Rocket Food, fundada por Iñigo Vega de Seoane. Con una cocina en el barrio de Salamanca, lanzaron diferentes marcas como @fingerfood.menu o su marca estrella @tortillas.la.racion.

Con el tiempo pivotaron dejando el delivery y centrándose en potenciar su producto estrella (la tortilla de patata) en supermercados y otros canales.

Las marcas de plataformas ❝

Si Netflix produce su series y lo petan,
¿por qué en delivery no hacemos lo mismo?

Alguien debió decir esto en los Boards de Glovo y Deliveroo, circa 2017

Esa era la argumentación que justificó un esfuerzo que a día de hoy se ha abandonado por el que algunas plataformas a nivel mundial, en nuestro país solo Glovo y Deliveroo desarrollaron sus propias marcas.

Tenia sentido: las plataformas tenían datos sobre lo que gusta y lo que no, dominaban el algoritmo de posicionamiento y encima tenían un punto débil: mucha dependencia de algunas marcas potentes (Goiko Tierra, González & Co. etc.).

Glovo Concepts

Alberto Bonhomme se incorpora a Glovo tras la venta de Instamaki y empiezan a impulsar el porfolio de marcas de Glovo.

Una de sus primeras marcas fue Bendito Burrito, desarrollada justo después de la sonada exclusiva de Tierra Burrito con UberEats de 2019. Pero le seguirían muchas más marcas, normalmente de cuisine gaps o tags que Glovo no tenía la marca dominante en un país.

Glovo Concepts hizo el mismo pivot que ya hemos comentado: empezaron operando ellos en sus cocinas de carrer Morales en BCN, Algodonales en Madrid, etc. Pero poco después migraron hacia la franquicia a cocinas ociosas.

Cientos de restaurantes por todo el mundo llegaron a franquiciar marcas de Glovo desde su operativa existente.

Unos años después Alberto Bonhomme dejó el proyecto para fundar Berto’s Milanesa y poco Glovo echó el cierre de su división de Concepts.

Algunas de las marcas que llegó a operar Glovo Concepts

Deliveroo Original Content

En 2018 Deliveroo adquirió la empresa neoyorquina Maple con le principal objetivo de incorporar a su equipo de creación de marcas.

Inmediatamente después se puso en marcha el proyecto “Original Content” que aspiraba a crear un portfolio de marcas que Deliveroo pudiese operar desde sus cocinas Editions.

Este proyecto se llevó a cabo con mucha más discreción que Glovo Concepts, dado que se pensaba que los restaurantes podrían reaccionar negativamente ante una plataforma -que tiene todos los datos- creando contenido y haciéndoles la competencia.

La cocina Editions en Cambridge

En la cocina de Editions de Cambridge se instaló la cocina para testear todos estos conceptos: varias marcas de pizza, comida india, pollo frito, etc.

¿Qué pasó con este proyecto? pues el mismo recorrido que otros proyectos similares:

1. primero quiso operar directamente con cocineros de Deliveroo

2. después se pivotó el proyecto hacia franquicias para cocinas ociosas, dando la licencia de las marcas a cientos de restaurantes en todo el mundo

3. y después se cerró con la misma discreción con la que se había iniciado el proyecto

PLas marcas de pizza de Deliveroo

Probando marcas indias

Y llega la pandemia

Antes de pandemia surgieron proyectos interesantísimos, sobre todo por lo inicial del concepto de las marcas virtuales.

Y ya has podido ver que algunos sobreviven y facturan muy bien a día de hoy.

Hemos aprendido mucho desde entonces: de lo que parecía la gran promesa en delivery, pasamos a una ligera decepción. Pero de las decepciones surgen grandes modelos de negocio.

Seguro que me he dejado algún proyecto que surgió antes de la pandemia (escríbeme a jaime@elescandallo.es si se te ocurre algún ejemplo!).