El Delivery Propio - Episodio I: La rentabilidad

Jaime Martínez de Velasco & Watson App
16 de junio de 2024

Éste es un artículo que pertenece a la serie monográfica del Delivery Propio, contenido patrocinado por Watson, uno de los proveedores de soluciones de delivery propio más importantes de nuestro país.

El post está patrocinado, pero la opinión es estrictamente mía y se ha redactado desde la mayor neutralidad como operador de restauración.

Aunque muchos argumenten que éste es el punto más importante a hablar sobre el delivery propio, a mí simplemente me parece uno más. Los operadores con experiencia (con buena experiencia) siempre te dirán que lo que importa es el cliente, no vender. La diferencia es sutil, pero definitiva si quieres sobrevivir en hostelería.

Al final, “el Jefe” (como le llamaría Juan Roig) es el que te hará rico o te arruinará.

Pero no deja de ser un tema muy muy importante: en este artículo te dejo mi reflexión, con una tabla orientativa y un excel que puedes descargar.

Table of Contents

• ¿Te están robando las plataformas?

• ¿Qué es y cómo calcular la comisión equivalente?

  • Tu ticket medio

  • La distancia del cliente

  • Tu delivery fee

  • Tu CAC

  • Las condiciones de tu white label

  • Tus condiciones con plataformas

• Resumiendo: fíjate en la comisión equivalente

• El delivery fee y la distancia a cliente

• ¿Y cuánto puede suponer en mi PyG?

• Conclusión

¿Te están robando las plataformas?

Se repite muy a menudo que el delivery es muy caro, que si el 30%, etc. hay gente que dice que el delivery propio es la solución, ¿están en lo cierto?

Las preguntas clave son cuatro:

¿Te están robando las plataformas? Seamos serios: la respuesta clara es NO . No caigamos en el sensacionalismo barato. Además, algo iría mal si hemos visto como las plataformas llevan tantos años a pérdidas. ¿Acaso vas a hackear tú el sistema? Su comisión incluye muchos servicios: desde el CAC, la atención al cliente, el uso y desarrollo continuo de una App brutal, algoritmos logísticos, su gasto en marketing, análisis de datos, tu account manager, hasta la logística.

¿Puedes hacerlo más barato por tu cuenta? Puede. No es fácil.

¿Vale la pena intentarlo? Desde luego.

¿Un sistema puede sustituir al otro? ¡Tampoco! lo sano es tener ambos sistemas: ambos se retroalimentan y te pueden ayudar a tener un equilibrio de adquisición y retención.

¿Qué es y cómo calcular la comisión equivalente?

Para ver si puedes tener tu canal propio que valga la pena desde un punto de vista estrictamente financiero, te recomiendo que calcules tu comisión equivalente, un término que me acabo de inventar en este mismo instante.

La comisión equivalente no es más que calcular un % de rentabilidad del canal propio que sea fácilmente comparable con las comisiones de las plataformas, para poder comparar manzanas con manzanas.

¿Cómo calcularla? Pues depende de varias cosas, principalmente las siguientes:

Tu ticket medio

Dado que los white label y plataformas cobran en función del importe bruto de la transacción, pero el coste de rider solo depende de la distancia, es clave que tu ticket sea relativamente alto para conseguir que un coste rider estático aminore un ticket mayor.

Ten en cuenta también que el ticket medio suele ser un 30 o incluso 40% más alto de media en los pedidos directos que en pedidos de plataforma.

Tus clientes más fieles que pedirán por canal propio son también los que más piden en grupo, los que más piden entrantes y postres, los que piden tu burger más cara, los que menos se acogen a promociones esporádicas.

La distancia del cliente

A mayor distancia, el partner logístico (Glovo Business, Uber Direct, Catcher) que escojas te cobrará una cantidad distinta. En función de cómo de lejos estén tus clientes, tendrás un rider cost distinto (coste medio del repartidor para cada pedido).

Además una de las principales ventajas de tener un canal propio puede ser tener un radio de entrega mucho más amplio. Si tu producto viaja bien puedes repartir hasta 10km de distancia.

Tu delivery fee

Podrás escoger asumir tú el coste de la logística, y lo más normal es que decidas compartirlo con el cliente, qué % depende de ti.

Además, mi recomendación es que sea un delivery fee variable en función de distancia, como verás en el último punto más abajo.

Tu CAC

Éste es quizás el único punto polémico del análisis. Sobre si incluir el CAC en el cálculo de rentabilidad del canal propio.

Por un lado es cierto que el principal valor que aportan las plataformas es atraer a los clientes, pero también es cierto que la plataforma te cobra lo mismo sea el cliente recurrente o no.

En nuestro portfolio de marcas en cuyna una marca en velocidad de crucero puede llegar a tener un 40% o 50% de clientes recurrentes en computo semanal, por los cuales no pagas menos comisión. Nuestras marcas con más repetición llegan al 70%.

Pero también, y para comparar manzanas con manzanas, deberías incluir en el cálculo tu presupuesto de marketing específico de delivery (ads, posicionamiento en Apps, etc.) en ambos canales: tanto en canal propio como en plataforma.

No tiene mucho sentido evitar este concepto porque de nada te serviría abrir tu web propia, no invertir nada en adquisición de clientes, y dejar que se muera de risa. Del mismo modo, los Ads que pagas en plataformas son en el fondo una comisión adicional.

Si tienes redes sociales fuertes, mucha repetición, un lead magnet en tu delivery propio (¿mejores precios?) este CAC será asumible. Es decir, si tu adquisición orgánica de clientes es lo suficientemente fuerte (i.e. tu marca mola, tienes seguidores, está muy rica y tienes repeticición), el CAC se reducirá.

Pero si no tienes nada de eso, tu CAC se puede disparar. Si para convencer a alguien de que pida por tu canal propio tienes que hacer Meta Ads (Instagram), descuentos y con mejores precios, si después la gente no repite… apaga y vámonos.

Para mantener sencillo el análisis que viene, voy a asumir que el cliente tiene una repetición alta y no invierte ni en Ads de plataforma ni en delivery propio.

Las condiciones de tu white label

Es sorprendente como los los white label tienen condiciones tan distintas: algunos tienen fijos, la comisión cambia bastante, alguna incluye la pasarela de pago, otras no.

En el caso de Watson, cobran un fijo de 25€ por tienda al mes y una comisión del 7% final: ya incluye su atención al cliente y la pasarela de pago.

Tus condiciones con plataformas

Y como el objetivo de la comisión comparable es precisamente comparar con las plataformas, ésta comisión es fundamental:

• si acabas de empezar y tienes un 30% (o más) de comisión, la respuesta parece fácil,

• si llevas tiempo, vendes muy bien e incluso has negociado una comisión al 20%, el argumento de rentabilidad pierde fuerza.

Resumiendo: fíjate en la comisión equivalente

Vale, pues si metemos todo lo anterior en la coctelera (en realidad un excel muy chulo que tengo), te sale cual será tu comisión equivalente. Y ahí podrás ver si puedes rascar algo más de margen en tus pedidos.

Asumiendo un coste rider de 5.40 (precio medio a 1500 metros) y las comisiones de Watson, sale algo así:

Fórmula: Comisión equivalente = (delivery fee - coste rider - WL fijo - WL variable - CAC) / AOV bruto

Pues parece que si consigo que mi concepto tenga un ticket medio de 24€ PVP y cobro un delivery fee de 2.7€ al cliente, estamos hablando que puedo acceder a una comisión equivalente del 21% aprox. No está nada mal.

¿Quieres la plantilla excel para poder calcular tu comisión equivalente y el escalado de delivery fee? Mira en el correo que te he mandado este lunes, abajo del todo: podrás compartir tu enlace con amigos y compañeros, ayudarme a que esta comunidad siga creciendo, y por supuesto compartiré contigo este excel.

El delivery fee y la distancia a cliente

El de antes es un análisis estático, asumiendo que todos los pedidos son a la misma distancia. Pero como hemos hablado, tiene todo el sentido configurar un escalado de delivery fee en función de la distancia, que te permita acomodarte a clientes más cercanos ofreciendo un precio ajustado, pero también proteger tu rentabilidad en pedidos más lejanos.

En este caso, el análisis es al revés: primero decides qué comisión equivalente “quieres”, metes tus condiciones negociadas con partner logístico y white label, y el excel te dice qué delivery fee debes cobrar al cliente.

Aquí te dejo una tabla de ejemplo, asumiendo que buscamos una comisión equivalente del 20%, con las tarifas más recientes de Uber Direct y un ticket medio neto de 32€.

A los clientes que te pidan a 2km, deberías pedirles un delivery fee de 2.3€, que parece más que asumible.

Como una vuelta de tuerca más, en este aspecto destaca Watson, que no solo deja cambiar el delivery fee en función de la distancia sino que además se puede configurar un ticket mínimo distinto en función de distancia. Esto es especialmente útil si no quieres subir tanto el precio por distancia y prefieres incentivar al cliente a que pida unas patatas fritas más.

Pero de todas formas, ten cuenta que compites en desventaja para aquellos clientes que pagan Glovo Prime o Uber One, membresía con la que se ahorran los precios de entrega.

¿Y cuánto puede suponer en mi PyG?

Vale pues veamos entonces cuál sería el impacto final en mi negocio. Ok que igual rasco bastantes %s más con delivery propio, ¿pero cómo quedaría en la foto final del mes?

De nuevo tiramos de mi excel. Asumiendo que usas Watson como white label, tienes un 25% con plataformas, que consigues un 25% del total de tu delivery en el canal propio, cobrando solo 1.75€ como delivery fee a pedidos de 1500m de distancia y con asunciones parecidas a las de los puntos anteriores, queda un resultado parecido a este:

La verdad es que conseguir un 2.5% más de rentabilidad global lanzando mi delivery propio, casi 2.300€ más al mes por local, es algo muy interesante. Sobre todo si tienes algunas de las ventajas que comentaremos en siguientes entregas.

Conclusión

Yendo al grano:

• las plataformas no te roban, incluyen muchos servicios en esa comisión

• haz los números, pero hazlos bien

• el punto clave es tu ticket medio y CAC orgánico

• con mucha probabilidad, puedes conseguir una mejor rentabilidad en tu canal propio

Así termina el primer capítulo del monográfico sobre delivery propio. Cada mes publicaré un episodio distinto donde pretendo hablar de otros aspectos también claves en este tema: experiencia de cliente, una comparativa de los diferentes white label, etc.

¡Gracias por leer!