El círculo virtuoso del delivery (con datos)

Si crees que venderás en delivery solo lo que tu comida se merezca, te equivocas.

Jaime Martínez de Velasco
19 de enero de 2025

¿Cómo vender más? ¿cómo estar mejor posicionado? ¿solo depende de la calidad de mi producto? ¿qué más puedo hacer?

Igual que en Google y otras redes sociales existe un SEO (“search engine optimization”) por el que puedes conseguir mejor posicionamiento con Google en función de otros factores, en delivery ocurre algo similar.

Aunque los algoritmos son en cierta medida un ‘misterio’, hay mucho que ya entendemos: hoy hablaremos de tus operaciones y su impacto en tu conversión, el círculo virtuoso del delivery.

Y encima, con datos, como hay que ver las cosas.

Episodio 1: tiempos, valoraciones y conversión

1. Glosario

2. ¿Qué influye en qué?

3. La variable con más correlación

   1. “Eso no depende de mí” claro que sí, crack

   2. ¿Cómo influir y reducir el tiempo de recogida?

      1. El order ready

      2. Ser rápidos

4. ¿Algo más que pueda estar condicionando tus valora …

   1. Tus errores

   2. Y por último, tu producto

5. Si opero mejor, ¿voy a vender más?

6. ¿Como influye todo esto en el posicionamiento?

Pero antes… si te tomas el delivery en serio, MUSE es para ti.

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Glosario

Antes de proseguir, hagamos un breve glosario para entender este artículo:

• Tiempo de entrega (delivery time) - minutos desde la creación del pedido hasta la entrega al cliente.

• Tiempo de recogida (picked time) - minutos desde la creación del pedido hasta marcado como recogido por el rider.

• Valoraciones de pedidos (order ratings) - media de las valoraciones individuales de tus pedidos.

• Valoraciones públicas (public ratings) - valoración visible en las plataformas de delivery. Directamente influenciada por las order ratings, pero con una fórmula distinta en cada plataforma.

• CTR (click-through rate) - ratio de usuarios que ven tu marca en el listado de restaurantes y entran a ver tu menú.

• Conversión de Menú (menu conversion) - ratio de usuarios que entran a tu menú y piden.

¿Qué influye en qué?

“Jaime, las valoraciones solo dependen de si mi comida está buena” Pues no tanto como crees, fiera.

• Tus operaciones conseguirán mejores valoraciones

• La calidad de tu producto conseguirá mejor repetición

Resumiendo mucho:

Para tener buenas valoraciones, sé rápido y no tengas errores.
Para que tus clientes repitan, que tu producto y sabor esté increíble.

¿No te lo crees?

Pues estadísticamente, se da el caso de que los clientes dan 5 estrellas si el pedido llegó a tiempo. Luego igual la comida no les gusta y no repiten, pero las cinco estrellas te las has llevado.

La variable con más correlación

Los clientes quieren su comida en casa en un máximo de 35 minutos.

Los clientes quieren su comida en casa en un máximo de 35 minutos.

Los clientes quieren su comida en casa en un máximo de 35 minutos.

Los clientes quieren su comida en casa en un máximo de 35 minutos.

Tatúatelo.

Si tus pedidos llegan de media por encima de los 35 minutos, tus order ratings empiezan a bajar, y rápido.

En estas gráficas se ve cómo a partir de 25 minutos la desviación típica empieza a subir (más valoraciones extremas) y la media aritmética baja rápido.

Correlación y desviación típica entre tiempo de entrega y valoraciones

“Eso no depende de mí” claro que sí, crack

Y muchos dirán “¡pero es que yo no puedo influir en el tiempo de entrega! eso depende de Uber y Glovo”.

Pues te lo voy a decir claro: estás echando balones fuera, estás siendo reactivo.

Claro que puedes.

¿Cómo hacer para que el rider de la plataforma llegue antes al cliente? Pues hay muchas variables, pero tú solo puedes influir en UNA: los tiempos de recogida.

Los algoritmos logísticos de las plataformas predicen cuándo estarán tus pedidos listos en función de tu histórico y mandarán los repartidores con ese intervalo de tiempo.

Podrán pasar cosas (lluvia, pocos riders, fútbol, manifestaciones, etc.) y querrás echarle la culpa a cosas que no dependen de ti. Pero te recomiendo ser proactivo, esos algoritmos están principalmente condicionados por tu desempeño, lo demás son excusas.

¿Cómo influir y reducir el tiempo de recogida?

Pues hay dos formas principalmente:

El order ready

Indicar a la plataforma de delivery que el pedido está listo es la principal variable que sus algoritmos usan para mandar los repartidores y su histórico de precisión se usa predecir mejor esos tiempos.

Cuando tengáis los pedidos preparados, que tus cocineros den al “pedido listo” en la tablet de Glovo o Uber. Supone un proceso que tendrás que implementar en cocina, con todo lo que supone: preguntar todos los días y conseguir que se cumpla.

Pero vale la pena.

Con MUSE podrás ver qué locales cumplen con order ready, y en qué %.

Si no usas la tablet de Glovo o Uber, no te preocupes, muchos integradores (Last.App, Deliverect, Grubtech, etc.) tienen el “order ready” integrado en su tablet y le indican a la plataforma que el pedido está listo.

Ser rápidos

Que, de forma consistente, cuando llegue el repartidor el pedido esté esperando ayudará a que el algoritmo priorice tu marca. Es decir: cocinando rápido, rápido, rápido y bien.

Mira en la siguiente tabla la altísima correlación que hay entre tiempos de recogida y valoraciones.

Izquierda: media aritmética y desviación típica entre tiempos de recogida y valoraciones.
Derecha: distribución de valoraciones negativas en funcion del tiempo de recogida.

Tienes que conseguir que tus pedidos tengan de media menos de 20 minutos de tiempo de recogida.

¿Quieres que tu marca reciba constantemente valoraciones por encima de 4.5? no lo conseguirás con tiempos de entrega por encima de 20 minutos, umbral a partir del cual las valoraciones malas empiezan a escalar.

Y fíjate: en pedidos por encima de 45 minutos de picked time, más del 30% de los pedidos recibirán una valoración negativa.

¿Algo más que pueda estar condicionando tus valoraciones?

Sí, dos cosas:

Tus errores

De nada sirve que vayas rápido si tienes un % de errores alto (missing items, wrong order, etc.). No hay nada más frustrante que recibir tu pedido y falte la Coca Cola o un entrante, es una valoración negativa garantizada.

❝

“hay que cocinar rápido, rápido, rápido y bien”

Un buen amigo

No te conformes con más de un 1% de pedidos con errores.

Y por último, tu producto

Con este análisis no quiero decir que las valoraciones no dependan de si tu producto es bueno o no, quiero poner en énfasis la importancia de las operaciones.

De hecho, los clientes de MUSE puede comparar su % de valoraciones negativas por tramo de picked time. Si ese ratio está por encima de la media de la industria, significa que hay un problema culinario: el producto no es lo suficientemente bueno.

Si a mismos tiempos, tu marca tiene peores valoraciones, entonces el problema seguramente sea tu producto, la comida.

Si opero mejor, ¿voy a vender más?

Pues sí.

Con el tiempo, esas valoraciones de pedido por encima de 4.5 empezarán a condicionar la valoración pública.

Que tus tiendas tengan un 90% o un 95% de valoración pública en Glovo tiene consecuencias.

¿Cuáles? Aquí te lo dejo en la tabla más abajo. Tener una valoración pública mala puede suponer vender a mitad o menos.

Poniendo un ejemplo con Uber, tener una valoración de 4.7 puede suponer una conversión del 17%, mientras que si tienes un 4.0 puedes bajar hasta un 8%.

Cientos de clientes potenciales entran a tu menú todas las semanas y la mitad deciden no pedir porque tu valoración es baja.

Y tú sin darte cuenta.

Correlación entre valoraciones públicas y conversión:
qué % de clientes se deciden a pedir en función de tus valoraciones.

Y solo te hablo de la conversión de menú, ni siquiera te hablo de CTR. No tenemos datos de cuánta gente ve tu marca en el listado, pero podríamos suponer que es similar al de menú.

¿Como influye todo esto en el posicionamiento?

Pues todavía no lo tengo tan claro, con datos, como todo lo anterior que te he contado. Está claro que operar mejor, vender más, influye en el posicionamiento; pero no tengo datos objetivos todavía para mostrarte.

Aunque me propongo descifrarlo en el futuro, no te quiero vender la moto.

Lo iremos descubriendo juntos en siguientes artículos.