El miércoles, Glovo presentó “Next” su nueva concepción del delivery

Algunos cambios menos llamativos

(1) Del módulo de video no hay mucho que comentar, más allá de que mola mucho y la verdad es que se te hace la boca agua al ver determinados videos.

De momento ayudara a que sea más fácil pedir. Recordad que en 2015 no había ni fotos de los platos.

Ojo, no por ser menos llamativo o novedoso tendrá menos impacto.

(2) Del modulo de crear listas de restaurantes, me pareció útil, pero es una evolución de funcionalidades que y existen en formas menos sofisticadas (p ej: restaurantes “favoritos”).

Donde está LA CHICHA es en el módulo social

Las dos funcionalidades anteriores brillan más con (3) el módulo social, donde podremos compartir estas listas con nuestros amigos, y que éstos vean qué marcas pedimos, o que items concretos pedimos.

¿Network effects? todavía no estamos ahí

Anteriormente pensaba y dije que Glovo quiere conseguir “network effects” con este giro. Pensándolo en frío, me vine arriba.

Los network effects implica crear incentivos para que el usuario deje la competencia y use Glovo SOLO porque los demás lo usan. Hay algunos productos que tienen sentido si lo usan el resto de usuarios: en redes sociales es evidente (Tuenti vs Facebook, WhatsApp vs Telegram, etc.), el producto SON tus amigos.

Pero con las funcionalidades que vimos el miércoles creo que de momento no estamos ahí.

De hecho, lo he estado pensando y no es fácil crear efectos de red en un marketplace.

El único ejemplo que se me ocurre es Spotify con sus listas colaborativas, year in review, enlaces, barra lateral, etc. que hacen sentir mal a los usuarios de Apple Music porque no pueden compartir tanto con sus amigos.

Social Proof

Pero Daniel Alonso dijo claro que su objetivo es convencer al 35% de usuarios que no saben qué pedir cuando abren la App.

Aunque dijo que con este paso están creando una red social de food delivery, yo creo más bien que están construyendo más y mejores formas de “social proof”, que no es lo mismo.

El social proof (o confirmación social) es destacar en un marketplace el comportamiento de otros usuarios -en este caso, tus amigos- para ayudarte a tomar decisiones de compra, reduciendo tiempos de decisión y evitando el abandono del carrito.

De hecho, ya existe social proof en el delivery, siendo las valoraciones el mejor ejemplo.

El ser humano es gregario por naturaleza y hay ríos de tinta sobre los efectos de la social proof en ecommerce. Nos gustan los restaurantes donde hay cola o si están llenos, nuestro cerebro límbico reacciona, quiere estar donde están los demás.

Por eso Booking.com te dice que “hay 30 usuarios más viendo este hotel” o “reservado 3 veces hoy”, para que pienses “algo debe tener”.

¿Social proof de burgers?

Obviamente este social proof tiene que tener sentido a nivel emocional: estamos hablando de comida, y de guilty pleasures (calorías) muchas veces. A mucha gente puede no gustarle que sus amigos vean que ha pedido 7 smash burgers este mes.

Habrá que hacerlo con cuidado, pero claro que hay formas de reforzar el comportamiento social en delivery: mas y mejores reviews, destacar las marcas favoritas de tus amigos, influencers, y un largo etc.

Un “year in review” donde se vea que has pedido 15 veces a VICIO este año quizás no tiene sentido… pero un year in review donde destaques las marcas que más te han sorprendido este 2024, quizás mola más.

No me cabe duda que Glovo y los demás lo sabrán resolver bien.

Efectos positivos

Lo que Daniel no mencionó fue el ratio de usuarios que finalmente no transaccionan.

Todos tenemos la experiencia de abrir Glovo o UberEats, no encontrar nada que nos apetezca y finalmente cocinar algo en casa.

Y creo que realmente ahí está la incrementalidad.

Sí creo que se incrementará el % de conversión, más pedidos y más ocasiones de consumo. La restauración le ganaría share de estómago a otras opciones (cocinar, salir, etc.) y todos contentos.

Hasta ahí bien.

Posibles contingencias

El delivery siempre tuvo distribución Pareto (% alto de pedidos concentrado en pocas marcas), pero no es menos cierto que también tuvo un efecto democratizador.

Fue el delivery que dio alas a la figura del “local hero”, esa marca que en una App podía competir en igualdad contra las cadenas que copaban los mejores locales de las mejores calles del mundo físico.

Creo que este cambio fomentará más comportamiento gregario: no creo que favorezca en ningún caso a las grandes cadenas (recomendar que pidas McD no es lo más sexy), pero sí que creo que puede concentrar el volumen de pedidos en cada vez menos local heroes.

Y será todavía más demoledor cuando los influencers puedan crear sus listas de restaurantes. El umbral de selección natural determinará que las marcas podrán crecer y sobrevivir si pueden permitirse que determinados influencers les incluyan en su lista.

Id preparando una partida en vuestro presupuesto para que Cenando con Pablo, Christian Sánchez o Joe Burger os metan en su lista.

¿Estamos realmente ante un punto de inflexión?

No tengo dudas que en los próximos meses el resto de plataformas incorporarán más y mejores formas de social proof en sus Apps, me parece un paso obvio.

Tampoco tengo dudas de que Glovo y resto refinarán sus métodos de social proof (más y mejores reviews, mensajería, likes, seguir a amigos e influencers, etc.).

Pero vuelvo al principio del post (y a mi equivocación inicial): el principal reto que personalmente me hace muchísima ilusión que pueda suceder en algún momento es si se consiguen crear network effects en el delivery.

¿Qué mecánica se podría meter en un marketplace que incentive que cuanta mas gente la use, mejor?

Es difícil, pero no sé si es imposible.