Cuando Piotr Bolinski me soltó en medio de la comida “Hesus, te irías a Atlanta a controlar el negocio?”, no bromeaba. Lo dijo con su cara más seria, como solo un polaco lo puede hacer.

Inmediatamente me entró un sudor frío, palpitaciones,… Pero, pero… ¿cuándo? ¿Cómo? ¿Y mi familia? ¿Y el equipo de aquí?

“Tranquilo, tranquilo. Háblalo con ellos pero por supuesto te ayudaríamos con el traslado”

Un mes más tarde estaba volando hacia Estados Unidos para buscar casa y tener un primer contacto con el negocio.

Un poquito de background sobre AmRest en EEUU

AmRest es una multinacional que nació en Wroclaw (Polonia) de la mano del emprendedor americano Henry McGovern.

En 2013, cuando nos situamos, AmRest había comprado hacía un par de años el negocio de Restauravia en España (KFC y La Tagliatella) y además tenía presencia en todo centro Europa, Rusia, China y Estados Unidos.

En Estados Unidos poseía poco más de 100 restaurantes en modo franquicia de la marca Applebee’s que en 2012 procede a vender.

Georgia on my mind

Atlanta es una ciudad preciosa. Una enorme extensión de bosques de altísimos pinos salpicada de las típicas urbanizaciones con sus bonitos jardines y atravesada por el río Chattahoochee. En el centro está el downtown con las torres de oficinas, el parque de las Olimpiadas, el Acuario, la CNN y el Museo y la sede de Coca Cola. También se encuentra cerca la casa natal de Martin Luther King, el líder de la lucha por los derechos civiles en los sesenta.

Allí teníamos las oficinas, herencia del recién vendido negocio de aprox 100 franquicias de Applebees. Estaban también dos de los restaurantes La Tagliatella, además de una pequeña cocina central donde se preparaba la pasta y las salsas que luego se distribuían al resto de la cadena.

Junto a los dos centros de Atlanta, contábamos con otro en Charlotte (Carolina del Norte), otros dos en el entorno de Washington DC (Germantown y Clarendon) e incluso una franquicia en Miami

Heaven, I’m in heaven

Estados Unidos es el paraíso de la restauración organizada, la cuna de tantas marcas con presencia internacional. La Champions League. Y ahí estábamos nosotros, tan osados, tratando de triunfar en ese mercado. Éramos el mejor concepto de italianos de España, de Europa incluso. ¿Por qué no íbamos a triunfar en Estados Unidos? La apuesta era arriesgada pero la recompensa podía ser fabulosa.

Nos instalamos finalmente en septiembre, con el curso ya arrancado (allí comienzan las clases en Agosto). Mis chavales tenían 9 y 11 años. Una edad perfecta para poder adaptarse. Mi mujer se pidió una excedencia en su trabajo. Siempre recuerda que fue una de las mejores etapas de su vida.

Yo no lo pasé tan bien.

Problemas en el paraíso

El negocio, tras un inicio muy prometedor, empezó a flojear en ventas. Los costes estaban disparados. Tanto los operativos como las inversiones. Y lo peor es que teníamos varios locales comprometidos más.

La carta estaba adaptada al consumidor local y habíamos introducido nuevos platos (pescado entre otros, un imprescindible en USA), una gama amplísima de vinos, incluso teníamos menú infantil y hamburguesas.

Contábamos con equipos especializados que daban soporte a todo el negocio internacional además de algún expat como yo, basado en cada país (no solo fue USA, también China e India además de Francia y Alemania en Europa). Fue un esfuerzo titánico de toda la organización.

Se acabó lo que se daba

A los pocos días de aterrizar, en una call con el staff directivo en Europa, ya estábamos considerando la posibilidad de declarar el Chapter 11. Cerrar el negocio. De ahí en adelante fue una carrera de supervivencia: parar el desarrollo, ajustar menús, plantilla. Tanto en los restaurantes, como en la central. En los meses finales, tan sólo quedábamos una administrativa-notaria (los notarios allí son otra cosa) y todo lo demás (poco) estaba externalizado.

Buscamos posibles inversores que quisieran quedarse con el negocio e incluso les ofrecimos a los gerentes de los restaurantes, convertirse en franquiciados nuestros.

No había salida. Al cabo de un año estaba de vuelta en España y en pocos meses todo el negocio se cerró.

Que me quiten lo bailao

Siendo honesto, fue una experiencia maravillosa. Vivir en otro país siempre es muy enriquecedor. Estados Unidos es un país fascinante con una naturaleza privilegiada.

Pese a la mala fama de los españoles y las vacaciones, en USA tampoco son tan rácanos con los festivos. Todos los meses hay algún bank holiday que siempre se mueve al lunes (salvo el 4 de julio). Eso nos permitió, siempre que podíamos, viajar por gran parte del país.

En restauración organizada, descubrí grandes y pequeñas cadenas: Zaxby’s, Chick’fill’A, Shake Shack, un casi desconocido por entonces Five Guys, Denny’s, The Cheesecake Factory, Krispy Kreme, P.F. Chang, 800 degrees,… Un universo de sabores y experiencias.

¿Por qué fracasó la expansión internacional de Tagliatella?

Es difícil sacar conclusiones. Hicimos muchas reuniones internas tratando de identificar las razones del fracaso.

1. Sin duda, lanzarnos a abrir en tantos países en tan poco espacio de tiempo, fue el principal error. Es imposible focalizar los recursos en un proyecto tan complejo con tantos frentes.

2. También el nerviosismo y la falta de paciencia ante los primeros resultados adversos. Aquello provocó que nos metiéramos en una espiral de cambios que lo único que logró fue despistar aún más a los clientes y a los equipos.

3. Contar con socios locales siempre es una ventaja. Por mucho que estudiáramos todos los aspectos (legislación, aduanas, licencias, menú, calidad,…) es un proyecto tan complejo que es difícil tenerlo todo bajo control.

Epílogo

Pero no hay que rendirse. El que persevera, gana. Pocos años después volvimos a la carga. Esta vez, más cerca: Portugal.

Conseguimos abrir un par de unidades en Lisboa con gran éxito lo que nos permitió continuar con la expansión de la marca. También, superar el trauma de aquellos maravillosos pero frustrantes años.