Empezamos la segunda entrega del delivery propio

En la entrega anterior vimos que el delivery propio puede ser más rentable para tickets medios altos, y también vimos que por lo general el ticket es más alto en pedidos directos, así que la expectativa se autocumple y parece que puedes tener un delivery más rentable en tu canal propio.

Una de las preguntas que tienes que hacerte antes de lanzarte a tener tu delivery propio, y quizás la más importante, es la experiencia que vas a dar a tus usuarios.

Si el retail en general es un negocio de repetición, la restauración todavía más. Y dentro de la restauración, el delivery se lleva la palma.

Vale, pero aterricemos todo esto: ¿cómo sabemos si la experiencia es buena en tu canal propio? Vamos a ir punto por punto:

Table of Contents

• 1. La plataforma

  • 1a. Escritorio, web

  • 1b. Móvil, App

• 2. La conexión logística

• 3. La visibilidad de la entrega

• 4. La operativa en sí

• 5. La atención al cliente

• 6. Premiar la lealtad

• La prueba del algodón: la repetición

• Conclusión

1. La plataforma

Me parece que la solución marca blanca que escojas va a condicionar bastante la experiencia del cliente final.

La realidad es que Glovo o UberEats tienen un front con un UX muy bueno: sencilla, dinámica, intuitiva, informativa,... que no da problemas y da confianza. Esto no siempre es el caso en el delivery propio.

Quieres que pedir en tu web se asemeje lo más posible a pedir por Glovo, pero con el toque de tu marca, tus colores, tus detalles gráficos. Pero si tienes animaciones y transiciones toscas, menús difíciles de entender, pides demasiada información al cliente, mala integración con google maps, mala pasarela de pago, etc. lo más seguro es que el cliente desista de su pedido. Esa fricción alejará los pedidos y la recurrencia.

Por eso tienes dos opciones: o desarrollar tu propia web y App o contratar con un white label.

Aquí mi recomendación es clara: un white label vale cada céntimo de comisión. Plataformas como Watson son la mejor opción para ponerte a vender cuanto antes con un sistema bastante profesional.

En la última entrega de este especial sobre delivery propio haré una comparativa de todos los white label, así que tenedme paciencia: lo veremos todo a su tiempo.

Ahora, el reto viene cuando analizamos el canal de adquisición:

1a. Escritorio, web

En web es más sencillo conseguir una muy buena experiencia. La mayoría de white labels tienen una versión web más que satisfactoria, con alguna excepción y mejora tonta que todavía pueden hacer.

1b. Móvil, App

Tus fans y clientes más recurrentes no deberían tener problema en tener tu marca en su display del móvil. Y tú quieres estar ahí, con tu logo, con tus colores.

Además, muchos clientes ya te siguen o te descubrirán en el entorno móvil: lo más seguro es que esos touchpoints con tu marca sean con Instagram de por medio. De ahí que sea tan importante que tu marca funcione perfectamente en ese entorno.

Si yo pienso en las marcas que más a menudo pido (en mi caso: HYPE, Éxtasis, KFC, Domino’s y Chuck Chuck Chicken), de las que tienen App, tengo algunas y pido de vez en cuando por su canal propio.

Pero aquí viene un problema interesante: no tantos white label tienen una solución App tan fluida como una plataforma, y aquéllos que han hecho desarrollos propios, tampoco la experiencia es 100% fluida.

2. La conexión logística

Punto muy importante: aquí pueden fallar muchas cosas. Cuando el pedido se hace a través de Glovo y el reparto lo hace Glovo también, no hay problema posible porque es el mismo sistema. Todo fluye y nada influye.

Sin embargo, cuando haces delivery propio, usando un white label y después contratas una flota tercera, pueden salir cosas mal.

Gracias a Dios ha pasado el tiempo y cada vez hay más convergencia entre sistemas, y estos problemas cada vez son menos habituales. Pero ocurren.

Mi recomendación es que te dejes guiar por los especialistas tanto del white label como de la flota logística, pero sobre todo que estés muy atento en las primeras semanas de delivery propio a cada pedido.

3. La visibilidad de la entrega

Una de las grandes novedades que trajeron los operadores de delivery 2.0 fue precisamente el poder geolocalizar al repartidor y dar esta visibilidad al cliente. Y seguramente tú mismo pertenezcas a ese grupo de ansiosos que miran dónde está el repartidor cada 5 minutos.

Pues imagínate a tus clientes.

Una de las ventajas que tiene trabajar con la flota de Glovo on Demand y Uber Direct es que independientemente del white label, comparten mediante SMS un enlace donde el cliente podrá consultar el estado de su pedido. Como usuario, se agradece, es un gesto que tiene mucho valor.

4. La operativa en sí

Y esta es la madre del Cordero. Atrás quedaron los días en los que podrías repartir en 45 o 60 minutos. El cliente de 2024 a los 20 minutos está nervioso y si el pedido tarda 40 ya te llevas una estrella de valoración.

Si algo hemos aprendido en cuyna estos últimos cuatro años, es la altísima correlación que hay entre valoraciones y tiempo de entrega, sorprendentemente una correlación mucho mayor que con la calidad de la comida en sí.

Estadísticamente el cliente te da 5 estrellas porque el pedido llegó pronto, pero si la calidad no era lo que esperaba, el cliente no repite.

Por eso, pide reportes de tiempos de delivery time a la flota con la que decidas colaborar y trabaja con ellos para mantener un tiempo de entrega dentro de lo que se considera adecuado, limitando radios si es necesario.

5. La atención al cliente

Aquí hay dos aspectos que considerar: la atención al cliente que tiene que ver con el reparto y la que tiene que ver con el pedido en sí y la calidad de la comida.

¿Cómo vas a configurar tu atención al cliente? Quizás no tenga sentido que incorpores al equipo a alguien para hacer solo esta función. 

En el caso de Watson, tienen un equipo de atención al cliente para poder ayudarte con las incidencias que puedan aparecer en el reparto, como por ejemplo:

• El repartidor asignado no se mueve o va en una dirección incorrecta.

• El cliente desea cambiar la dirección de entrega o que falta algún artículo en su pedido y quiere que se lo reenvíen.

• El pedido es demasiado grande y se necesitan dos repartidores o un vehículo

Para todas estas situaciones (y más), Watson está a disposición del restaurante para intervenir y solucionar cualquier inconveniente.

6. Premiar la lealtad

Cada experiencia tiene que ser una experiencia de 10. Por ello, cosas a tener en mente en tu canal propio:

• Evita que haya mejores promociones en plataformas. El cliente de 2024 sabe que pedirte directamente no es un favor, pero sí que es una muestra de lealtad y conexión con la marca. No quieres que se sienta tonto al ver una mejor promo en UberEats o Glovo

• Tener mejores precios en el delivery propio puede ser una muy buena forma de premiar esa fidelidad.

• Premia la repetición. La mayoría de white labels tienen buenas herramientas para trackear la repetición y poder poner zanahorias por cumplimiento de hitos.

• No atosigues al cliente con promociones vía email. Es verdad que los white label te pondrán fácil el email marketing con tus clientes.

• El pedido llega a casa y tiene que haber un mensaje de agradecimiento a la fidelidad del cliente. Premiar el primer pedido de canal propio puede que sea interesante para la fidelizacion.

Aquí sé creativo, no me puedo poner del todo en tus zapatos porque tu marca es tu marca. Piensa que al otro lado hay un auténtico fan y piensa varias acciones que casen con tu marca y premien a tu cliente de delivery propio.

La prueba del algodón: la repetición

Y aquí está el último gran punto de este análisis: ¿los clientes que piden contigo repiten? Pero no solo eso: ¿repiten con mayor recurrencia incluso que los clientes de plataforma?

¿Cómo se mide esto? Pues muy sencillo: con análisis de cohortes. Un análisis de cohortes es, básicamente, clasificar a tus clientes en función de características en común y comprobar si siguen pidiendo contigo en tiempos posteriores. En nuestro caso, clasificaremos por trimestre en el que probaron tu marca por primera vez.

Idealmente tendrías que poder comparar las cohortes de tu canal propio con los de plataforma y que por lo menos sean iguales; esa es la prueba del algodón que cumples con todos los puntos anteriores.

Conclusión

En definitiva: ponte en la piel de tu cliente.

Parece obvio repetirlo, pero cuando alguien pide a tu marca, hay mucho en juego: se está dejando en ti no solo 30€, que no es poco dinero, sino que está confiándote su viernes por la noche, una cita con su pareja, su caprichito de la semana, quizás una auto recompensa por una semana de duro trabajo,... quiere que le sorprendas con sabores increíbles, quiere que llegue pronto, quiere que calidad-precio sea adecuado,...

No vendas una burger que no sea tu favorita.

No lances un delivery propio que tú no uses.

La experiencia de tu cliente lo es absolutamente todo.